O consumo de pescado no Brasil está em crescimento e atualmente a média anual é de 14,4 kg por habitante, superando o recomendado pela Organização Mundial da Saúde. O levantamento do perfil do consumidor justifica os hábitos dos clientes em relação aos serviços e produtos encontrados no mercado. É uma ferramenta eficiente para as empresas, que terão possibilidades de prever a aceitabilidade de determinados produtos, diminuindo erros de marketing e favorecendo a fidelização da clientela. O objetivo foi avaliar as preferências do consumidor de peixes pela forma de compra, espécie e inovações de mercado em Aquidauana e Anastácio - MS. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória e descritiva, por meio da aplicação de um questionário estruturado a uma amostra da população composta por 430 pessoas. Os consumidores foram entrevistados em dois supermercados de cada cidade em Aquidauana e Anastácio - MS. Assim, as entrevistas ocorreram entre os meses de junho a agosto de 2012. Os entrevistadores se identificaram e apresentaram os motivos da pesquisa, e as pessoas abordadas responderam as questões em caráter voluntário. Os dados foram inseridos na plataforma online do Google Docs e posteriormente exportados no Excel 2010 para análise. Em relação a forma do produto encontrado no mercado, os consumidores preferem peixe inteiro fresco (66,17%), em filé (37,78%), inteiro congelado (36,30%) e/ou em postas (15,80%). As espécies nativas do pantanal foram as preferidas nessas cidades. O pacu Piaractus mesopotamicus (74,02%), os surubins Pseudoplatystoma spp. (69,85%) e/ou dourado Salminus maxillosus (44,36%), apresentaram destaque na aceitação dos consumidores, no entanto, vale ressaltar que também houve interesse demonstrado por peixe exótico como a tilápia Oreochromis niloticus (20,59%). Os produtos inovadores à base de peixe tem espaço no mercado dos consumidores, pois 76,53% afirmaram interesse de compra, o qual, os prediletos foram a compra de peixe inteiro temperado (49,84%), filé empanado (44,76%), postas temperadas (29,84%) e/ou kibe (20,95%). Conclui-se que os Aquidauanenses e Anastacianos preferem consumir peixes nativos do pantanal, na maioria das vezes inteiro fresco e estão abertos a inovações, tendo como produto mais desejado o peixe inteiro temperado.